À medida que a OpenAI busca novas formas de gerar receita, uma de suas ideias mais promissoras é transformar o ChatGPT em um assistente de compras: você diz ao robô o que está pensando em comprar, e ele ajuda a comparar produtos, organizar preços e responder a perguntas detalhadas. Com sorte, as respostas até podem estar certas.
A aposta, essencialmente, é que muitas pessoas vão preferir fazer compras online assim —o que permitiria à OpenAI abocanhar uma fatia relevante do comércio eletrônico, que deve chegar a US$ 2,9 trilhões nos EUA até 2030. Pelo menos um consumidor já está convencido. “Hoje, compro quase tudo pelo ChatGPT”, disse no mês passado o CEO da OpenAI, Sam Altman.
Mas um estudo revelador de dois acadêmicos alemães mostra que os grandes modelos de linguagem, e o ChatGPT em especial, ainda têm muito a avançar nos indicadores que mais importam para o varejo.
Eles constataram que compradores que chegam a um site por meio do ChatGPT têm menos probabilidade de efetuar uma compra do que aqueles que chegam por qualquer outro canal —como resultados de busca ou acesso direto.
Um consumidor que chega a partir de um site afiliado —uma resenha que recomenda e insere o link de um produto em troca de comissão— tem até 86% mais chance de comprar do que alguém vindo do ChatGPT.
“Esses indicadores tornam improvável que os LLMs orgânicos ‘matem o Google’ ou substituam os canais tradicionais no curto prazo”, escreveram Maximilian Kaiser e Christian Schulze, da Universidade de Hamburgo e da Frankfurt School of Finance and Management.
Ainda assim, o estudo mostra que a tendência é positiva para a IA. As taxas de conversão e a receita por sessão melhoraram ao longo do período analisado —de agosto de 2024 a julho de 2025.
As taxas de rejeição (quando o visitante sai do site sem interagir) foram menores no ChatGPT do que em acessos diretos, campanhas de email, links de referência, afiliados ou anúncios pagos em redes sociais.
Isso indica que o que o ChatGPT ofereceu aos usuários era, ao menos, relevante e útil, mesmo que eles não tivessem finalizado uma compra.
Os pesquisadores também observaram que o estudo não capturou os efeitos indiretos da IA —por exemplo, um cliente que pesquisa um produto com o ChatGPT, decide o que quer, mas depois vai procurá-lo no Google.
Mais importante, o trabalho ressalta que as capacidades de compra do ChatGPT ainda estão em fase inicial. O tráfego de conversas orgânicas que levam a sites de ecommerce é cerca de 200 vezes menor do que o gerado por buscas orgânicas no Google, o que significa que as lojas ainda não adaptaram seus sites e processos para atender visitantes vindos de chatbots.
Isso, porém, está mudando. Desde o período analisado, a OpenAI firmou parcerias com Etsy, Shopify e Walmart para facilitar compras iniciadas pelo ChatGPT. O novo Instant Checkout, anunciado no mês passado, permite que o usuário compre produtos e combine o envio “sem sair da conversa”. A OpenAI cobra uma taxa de processamento. A empresa enfrenta concorrência da Amazon, que testa seu próprio assistente de IA, o Rufus, ainda considerado pouco impressionante.
De forma mais ampla, é provável que, com o tempo, consumidores aprendam a confiar mais na IA, entendendo melhor como ela funciona e para onde os direciona.
“O valor do tráfego vindo do ChatGPT está aumentando à medida que as pessoas aprendem a confiar em suas recomendações”, observou o analista de ecommerce Juozas Kaziukėnas.
Por enquanto, o ChatGPT ainda é um companheiro de compras meio atrapalhado —e isso fica claro no estudo. Mas, com o tempo, é de se esperar que a experiência se torne mais personalizada, conhecendo melhor o gosto, o guarda-roupa, as medidas —e, quem sabe, muito mais.
Como diz o velho adágio sobre IA: ela está em sua pior fase.
